miércoles, 9 de mayo de 2012

Cuarta práctica. Análisis de anuncios publicitarios a partir del principio de relevancia



1.  ¿Qué es el principio de relevancia? (M. Dubarry y L. G. de la Fuente)


Para evitar una introducción teórica demasiado densa y abstracta, vamos a poner un breve fragmento de la película Bajo el sol de la Toscana (Audrey Wells, 2003), de forma que, a partir de él, vayamos ejemplificando algunos aspectos de la teoría según los vayamos desarrollando. Si antes de ver el vídeo se lee el diálogo, podemos pensar que varias de las frases no tienen, aparentemente, demasiada conexión entre sí. Sin embargo, es la teoría de la relevancia (junto con los efectos contextuales y estímulos extralingüísticos que se adquieren al ver el vídeo) lo que nos hace interpretarlas con un sentido determinado, como iremos viendo a lo largo de este repaso teórico:
  
— Llegas a tiempo para cenar.
— ¡Bravo! ¡Solo ha durado un año!
— Por la libertad.
— Por la libertad.
— Gracias.
— No has bebido. ¡No has bebido!
— A la quinta ha ido la vencida.
— ¡Oh, Dios mío! ¡Patty! ¿Cuándo nacerá?
— En Mayo.
— ¡Mayo! ¡Oh, Dios mío! ¡Voy a ser tía! ¡Por fin voy a ser tía! ¡Sí!
— Un beso.

video



Como nos recuerda Francisco Yus Ramos en su obra Cooperación y relevancia. Dos aproximaciones pragmáticas a la interpretación, la teoría de la relevancia fue introducida por una de las máximas de Grice: la máxima de pertinencia, según la cual existiría un principio de economía en el lenguaje que sirviera para comunicar  lo que es pertinente. Dan Sperber, filósofo y antropólogo francés, y Deirdre Wilson, lingüista británica, han desarrollado a partir de esa idea una teoría general, conocida bajo el nombre de teoría de la relevancia. Pero no se trata de una modificación de la teoría de Grice, sino que más bien es una profundización y una nueva manera de explicar los procesos de comunicación. Comparten las presuposiciones comunes de la lingüística pragmática, como la noción de implicatura conversacional  (que se refiere al sentido significado o implícito en una proposición). En el vídeo que hemos puesto como ejemplo, lo que más destaca son precisamente las implicaturas: la protagonista se sorprende de que su amiga no haya bebido champán, y eso la lleva a implicar que puede estar embarazada. El comentario de la otra mujer tampoco es explícito, sino que dice “A la quinta ha ido la vencida”. A pesar de no revelar el embarazo textualmente, la protagonista llega a implicar este dato a partir de la explicatura, que sería la frase en sí.

La teoría de la relevancia utiliza el punto central de la teoría de Grice, basada en el modelo de inferencia, modelo según el cual el locutor va a dar a su interlocutor unos índices que, gracias al contexto, permiten mostrar la intención comunicativa. Frente a la gran cantidad de sentidos que puede tener un enunciado, el receptor va a elegir el sentido que dará el máximo número de efectos cognoscitivos con el mínimo número de esfuerzos de procesamiento (es decir, el oyente interpretará el mensaje de forma que  su contenido resulte relevante). Siguiendo el ejemplo que hemos puesto, es precisamente este proceso de inferencia lo que lleva a la protagonista a deducir que su amiga está embarazada, puesto que la frase "A la quinta ha ido la vencida" no tendría relevancia en esta situación si se refiriese a algo que no tuviera nada que ver con el hecho de no probar el champán después de brindar (y sabemos, por la información de fondo compartida, que una embarazada no debe beber alcohol).

Esa teoría, aunque en sus comienzos fue criticada, cuenta hoy con muchos adeptos y es una de las más valoradas  en pragmática, puesto que no solo explica todos los actos comunicativos lingüísticos, sino también los extralingüísticos (por ejemplo, en el vídeo propuesto no hay ningún elemento verbal que lleve a la protagonista a pensar en la posibilidad de que su amiga esté embarazada, sino que lo intuye a partir del gesto de dejar la copa en la mesa sin llevársela a la boca).

Sperber y Wilson piensan que las personas cooperan entre sí porque tienen algo que ganar: conocimiento. Esperamos de nuestro interlocutor que sea relevante y que aquello que diga pueda aportarnos algo. La garantía de relevancia es el hecho de que cuando una persona produce un estímulo comunicativo deliberado, ese estímulo merece nuestra atención y merece ser interpretado. Según esta teoría, hay tres tipos de información:

·           La que es inmediatamente accesible y que no necesita ser procesada.
·    La que está totalmente desconectada y que exige un gran esfuerzo de procesamiento.
·    La que es nueva pero está conectada con la que tenemos: la conexión provoca más información nueva que no se hubiera podido inferir sin la conexión. En el ejemplo que estamos desarrollando, la información recibida sería de este tipo, puesto que la mujer se entera de una noticia nueva pero conoce el hecho de que su amiga estaba buscando un hijo, con lo cual no necesita hacer grandes esfuerzos de procesamiento para comprender el dato que acaba de recibir. Por lo tanto, este tipo de información es el más relevante, porque hay un fenómeno de multiplicación con poco coste de procesamiento. Los resultados de esta multiplicación son los efectos contextuales, que pueden darse en dos sentidos opuestos:
-      La información nueva permite reforzar informaciones ya existentes en la memoria.
-       La información nueva contradice o debilita informaciones anteriores.

Hemos mencionado ya la inferencia, que es lo que nos permite saltar de lo dicho a lo explicado mediante un proceso de razonamiento deductivo, partiendo de unas premisas para llegar a unas conclusiones. Ante el vídeo que hemos puesto como ejemplo, si el espectador ha visto la película recordará que esta escena se produce tras el divorcio de la protagonista, por lo que el brindis que celebran (“Por la libertad”) le deja inferir que son mujeres que no se sienten a gusto con el matrimonio. Sin embargo, si no se ha visto la película, el receptor puede inferir cualquier otra característica de estos personajes (por ejemplo, podría pensar que acaban de despedir del trabajo a una de ellas y las otras intentan ver el lado positivo). Esto nos demuestra que la búsqueda de la relevancia en los estímulos que percibimos tiene mucho que ver con los conocimientos enciclopédicos que tenga cada persona y con los efectos contextuales que se den en cada momento.

Tras presentar brevemente esta teoría, a continuación analizaremos todos los aspectos que hemos comentado a partir de una serie de anuncios publicitarios.





2. Desarrollo de la práctica


Con estos vídeos pretendemos demostrar cómo los anuncios cumplen con el principio de relevancia de distintas maneras, principalmente llamando la atención del receptor con algo que le resulte pertinente para después darle de manera implicada el mensaje publicitario que les interesa.

a) Anuncios analizados por L. G. de la Fuente





Para llamar la atención del receptor desde el principio, este anuncio recurre a darle una serie de órdenes mediante la voz en off de una mujer con tono alegre. Pese a utilizar repetidamente el imperativo, no hace peligrar la cortesía, sino que la fomenta, puesto que invita a hacer algo que el espectador desea. En las ocho primeras frases utiliza varios sentidos figurados o metafóricos del verbo ‘comer’: en algunos casos significa ‘olvídate de’ (en ‘cómete el estrés’), en otros mima’ (en ‘cómete a tu príncipe azul’), o incluso ‘lígate’ (en ‘cómete a un veinteañero’). Todas estas ‘órdenes’ se acompañan de imágenes caseras y cotidianas, para que el espectador se vea más identificado y se sienta más cerca de ese positivismo y vitalidad que quiere transmitir el anuncio.

Por la utilización tan reiterada del verbo ‘comer’, el principio de relevancia permite que vayamos infiriendo que el objeto de este anuncio tiene que ver con la alimentación, aunque nada de lo que se ha dicho en él menciona ninguna comida. Por fin en la siguiente imagen se ve una mano untando un plato de mayonesa Ligeresa, mientras la voz en off dice: “Come, y no te dejes nada en el plato”. Este enunciado puede dar lugar a dos implicaturas diferentes según los efectos contextuales: por un lado, el receptor ha estado interpretando las frases anteriores con un sentido metafórico, por lo que aquí está predispuesto a captar un significado diferente del literal (ese ‘no te dejes nada en el plato’ puede seguir siendo, como las órdenes anteriores, una invitación a no desaprovechar nada de lo que le ofrezca la vida, continuando con ese mensaje positivo y vitalista). Por otro lado, gracias al principio de relevancia sabemos que estamos ante un anuncio de mayonesa, conocimiento por el cual llegamos a la implicatura de que, en realidad, a lo que nos están invitando es a consumir este producto (recurriendo al típico gesto de untar la mayonesa que queda en el plato para aprovecharla).

Para terminar, vemos unas letras de colores sobre un cielo azul, todo ello transmitiendo la misma alegría que el resto del anuncio (haciendo que el espectador asocie las connotaciones positivas de estos colores con la marca del alimento, siguiendo la teoría del condicionamiento clásico). Estas letras forman la marca del producto y su eslogan, que escuchamos mientras leemos: “Ligeresa. La vida no está hecha para contar calorías”. Por un lado, el nombre de esta mayonesa nos remite a algo ligero (término en que vuelven a converger los dos sentidos del anuncio: por una parte, la despreocupación,  y, por otra, la referencia a una comida que no engorda). En cuanto al eslogan, vuelve a tener esa misma ambigüedad, puesto que está diciendo que la vida hay que aprovecharla en momentos que valgan la pena a la vez que deja inferir que esa mayonesa tiene pocas calorías y por tanto no hay que privarse de ella si no se quiere engordar. Esta última interpretación es la que sabemos que quiere darnos el spot, puesto que el hecho de que tenga un objetivo publicitario nos lleva a implicar su interés por motivarnos a elegir el consumo de esa marca.

Por tanto, siguiendo la teoría de Sperber y Wilson, el anuncio cooperaría con el receptor en cuanto a que le deja inferir fácilmente su mensaje: los beneficios de consumir mayonesa Ligeresa. A su vez, el espectador se siente cómodo al ver este spot, pues en él se le invita a hacer cosas que desea y eso le lleva a asumir su parte en la cooperación y ver más relevancia en él.

Destaca el hecho de que este anuncio parece estar dirigido a mujeres, destinatarias que ya identifica desde el principio al decir “Cómete el 90-60-90” en  referencia a las 'medidas perfectas' de un cuerpo femenino, según el tópico (tópico que posiblemente no compartan otras culturas diferentes a la de la sociedad occidental actual, por lo que si alguien ajeno a ella quisiera comprender la relevancia de este enunciado, tendría que hacer grandes esfuerzos de procesamiento para conseguir un efecto cognoscitivo cuyo grado de relevancia es mínimo en este anuncio). También influye el hecho de que sea una mujer la que hable y que lo haga en tono amistoso. Por tanto, se ve claramente que a esta marca le interesa atraer al público femenino, que en teoría es el sector más preocupado por la alimentación sana y las dietas adelgazantes. Por este motivo, seguramente un hombre que vea este anuncio no se acordará de esta marca cuando tenga que comprar mayonesa, pero eso no significa que el anuncio haya fallado, sino que tiene un mensaje pensado en ser relevante mayoritariamente para mujeres. Otro interés que puede haber en escoger este tipo de público es el hecho de que tradicionalmente son las mujeres las que van a comprar, por lo que la empresa publicitaria puede haber pensado que les conviene más llamar la atención de ellas.





Lo primero que aparece en el anuncio es una chica que se siente sola por haberse inventado un chiste del que nadie se ha reído. Esto produce una conexión con el espectador, ya que es una situación en la que probablemente se haya visto alguna vez, y después aumenta su interés al mostrarle personas que admiten haber provocado otras situaciones en que se han podido sentir ridículas, y que lo admiten con naturalidad y mediante una canción pegadiza. Algunas de estas situaciones están pensadas para que el espectador se sienta identificado y vea que no es el único al que le ha pasado (como la pancarta en que se puede leer “Yo lloré con el Titanic”), y otras tienen la intención de hacer reír al receptor, a la vez que dan a entender que por mucho que hayan hecho el ridículo podría haber sido peor (como los chicos cantando “Me peiné a lo Colón”).

El anuncio ha conseguido, hasta ahora, la simpatía con el espectador gracias a todos estos recursos. Solo le falta mostrarle cuál es la relevancia, cuál ha sido el motivo de haber planteado esa situación. Y tiene al receptor atento, predispuesto a captar lo que le digan, puesto que el anuncio ha conectado con él y por tanto espera que lo que venga a continuación sea relevante. Y nos va acercando a esa relevancia mediante la voz en off que nos dice: “¿A que está bien ser natural?”, interrogación que no busca una respuesta sino una aserción por parte del receptor, y que recoge la idea de que todos hemos hecho cosas que los demás no han visto con buenos ojos y no debemos sentirnos avergonzados por ellas. Esta frase se acompaña de una imagen en que aparece un chico tomando Trina, de forma que el espectador (por la teoría del condicionamiento clásico) asocie esa bebida con la naturalidad, al ser un refresco de frutas y aparecer en un contexto en que todo el mundo ha contado despreocupadamente sus momentos más risibles. Nuevamente nos encontramos ante un enunciado publicitario ambiguo: siguiendo las situaciones presentadas en el anuncio, eso de “está bien ser natural” puede interpretarse como una forma de quitar importancia a todos los momentos más o menos vergonzosos, pero los efectos contextuales en que lo percibimos nos llevan a inferir que lo que se está elogiando no es precisamente la naturalidad de los actos ridículos… sino que, a continuación, esta misma voz en off nos descubre el interés de esta marca al hacer ese anuncio: “Bienvenido al nuevo Trina. Envasado sin burbujas, sin conservantes” (resaltando la naturalidad del producto en esa última frase), para terminar con una expresión que recoge la idea que ha desarrollado a lo largo del anuncio: “Y no te compliques”.


Los esfuerzos interpretativos que exige este anuncio son escasos, y, además de aportar conocimiento sobre la marca, transmite un mensaje agradable para el receptor, puesto que puede causarle tanto humor como comprensión y despreocupación, por lo que la relevancia está bien lograda.




Este anuncio, al igual que los dos anteriores, pretende causar una sensación en el receptor para predisponerle a captar la relevancia de su mensaje publicitario. La diferencia es que no recurre a transmitir vitalidad, como hacían los otros, sino que busca algo más original, y es que tranquiliza la conciencia del espectador sin pedirle nada. Para ello, muestra un aula con niños de varias razas cantando juntos, lo que transmite ternura, inocencia, tolerancia, igualdad, etc. La canción que cantan es Whatever, del grupo Oasis, cuyo estribillo dice algo así como “Soy libre para ser cualquier cosa que yo escoja”. Al estar cantada por niños, esta versión suena de forma bastante diferente a la original, parece más emotiva y su mensaje más positivo. Durante todo el anuncio no escuchamos nada más que el coro de niños, y eso hace que el espectador asocie todo lo que transmiten sus voces con los mensajes escritos que se van leyendo en la pantalla. En estos mensajes se ven datos supuestamente objetivos y fiables, contados de forma que parezcan datos positivos (tal vez la idea de que “Por cada tanque que se fabrica en el mundo se fabrican 131 mil peluches” no nos parecería tan positiva si en lugar de ver la imagen de unos ositos en una cinta transportadora se nos mostrara a doscientos niños explotados cosiéndolos en condiciones laborales precarias). Como curiosidad, hemos encontrado un vídeo a imitación de este en el que se replantean todos los datos que se citan aquí y termina con un eslogan bastante diferente.

Con todos estos recursos, el anuncio consigue que el espectador tenga una sensación de esperanza en un mundo mejor sin invitarle en ningún momento a abandonar sus comodidades. La relevancia publicitaria llega con el último ‘dato estadístico’: “Por cada arma que se vende en el mundo… 20 mil personas comparten una Coca-Cola”. En un primer momento, el hecho de comparar los problemas del mundo con esta bebida podría parecer completamente irrelevante y disparatado, pero el anuncio consigue una forma muy acertada de mezclar ambos temas. La clave de ello está en la palabra ‘comparten’, que denota solidaridad y generosidad, de forma que opone estos valores humanos con el comercio de armas. Si el anuncio dijera “Por cada arma que se vende en el mundo… 20 mil personas se beben una Coca-Cola”, al espectador le daría la sensación de que se está identificando tomar Coca-Cola con ser egoísta e indiferente ante los problemas. Sin embargo, de esta manera, el refresco pasa a ser sinónimo de armonía, amistad, unión o tranquilidad, frente a todos los problemas que se han visto antes. Por tanto, aquí se corrobora lo que ya veíamos en los anuncios anteriores: la teoría del condicionamiento clásico es enormemente recurrente para la publicidad. El anuncio ha conseguido de una forma muy eficaz que el producto tenga una buena imagen para los consumidores y sea para ellos más relevante que otras marcas.

En cuanto al grado de relevancia, se puede decir que será distinto dependiendo de los conocimientos y el carácter de quien lo vea. En cualquier caso, al estar la mayoría de nosotros acostumbrados a recibir la información opuesta (cada vez que nos hablan del mundo es para decirnos algo negativo y desesperanzador), este anuncio contradice (o, al menos, debilita) la información que ya tenemos sobre la realidad. La empresa publicitaria ha dado suficiente fuerza a este mensaje, argumentándolo con datos 'estadísticos' además de adornarlo con las imágenes y la canción escogidas, con el objetivo de que el espectador lo considere fiable. Así, habrá receptores que, por el motivo que sea (tal vez por comodidad, por tranquilidad de conciencia, o simplemente por ingenuidad), vean más relevancia en esta nueva información recibida que en los conocimientos que ya tenían sobre el mundo. 




A diferencia de los spots anteriores, donde se llamaba la atención del receptor con estímulos ajenos al interés comercial y se le iba acercando poco a poco a la finalidad publicitaria, aquí se comienza explicitando la marca del producto. Al decir “TurroneX, con X de Mixta”, el espectador reconoce la introducción como propia de los anuncios de esta bebida.

Seguidamente se nos muestra a dos personajes un tanto curiosos: una tableta de turrón blando dialogando con una de turrón duro sobre las aceitunas de la cesta de Navidad. Esta situación es bastante absurda, y los personajes encarnan un doble sentido a los términos ‘turrón blando’ y ‘turrón duro’: aparecen identificados por sus brazos (flacos los del primero y musculosos los del segundo) así como por sus voces (melosa la del primero y ruda la del segundo). Esta caracterización se evidencia sobre todo en el comentario de ‘Duro’ que da lugar al chiste, cuando confiesa que le han gustado más los huesos que las propias aceitunas. Finalmente, como si se tratara de una película, se enfoca en primer plano a cada uno de los turrones mientras se leen sus nombres y una voz en off dice: “Duro es muy duro y Blando es muy blando, y los dos te desean Feliz Navidad”.

El espectador no encuentra una relevancia que le ayude a ver la relación entre Mixta y el chiste de los turrones. Entonces desaparecen los personajes de la escena y se ve una imagen de una lata de la bebida con su eslogan al lado, y como toda explicación tenemos ese enunciado: “Sabe a Mixta”. El receptor del anuncio puede reírse, o bien quedarse con cara de no entender qué acaba de ver. Lo que viene a decir el eslogan final es algo así como “No le busques un sentido, es así y punto”. Por tanto, la pertinencia (tanto en este anuncio como en todos los de esta marca) se basa en el humor absurdo, que causa la risa precisamente por la ruptura del principio de relevancia.


Además, el chiste de este anuncio puede ser entendido incluso por alguien que desconozca nuestra cultura, ya que al verlo adquiere unos efectos cognoscitivos (la existencia de un turrón blando y un turrón duro) con pocos esfuerzos interpretativos (puesto que ambos turrones aparecen caracterizados con personalidades acordes con sus nombres). Por tanto, el chiste adquiriría un nuevo grado de relevancia, ya que, aunque siga sin tener nada que ver con la marca que lo promociona, puede ayudar a que una persona ajena a nuestro entorno cultural recordara con facilidad estos dos típicos dulces navideños.


b) Anuncios analizados por V. M. Bárcena



En este anuncio, se nos presentan varias reacciones diferentes ante el despido de un empleado por su jefe, que, como vemos, “sin rodeos” ni tacto alguno, le dice que es un nuevo parado.

En el primer caso, el joven le demuestra la alegría de no tener que soportar ningún día más a su jefe, lo que nos da pie a pensar que su vida era desgraciada en esa empresa tan grande, pues el momento en que la cámara nos enseña la cantidad de mesas que hay en ese piso donde él trabaja, nos lo demuestra. En el segundo caso, el nuevo parado se convierte en el protagonista de una tragedia de ópera, donde destacan los tonos oscuros y las voces bajas, dándole mayor aspecto de drama al momento. Además, el jefe forma parte también de la obra, y cuando le enfocan da la sensación de que es el malo de la película. En el tercero, en cambio, el jefe resulta ser una víctima de una reacción inmadura por parte de su ex empleado, que decide sacarle a la calle por la fuerza y hacerle recorrer un tramo de la carretera, mientras lo arrastra y canta amenazadoramente.

La cuarta y, según los publicistas, mejor opción, consiste en que, el jefe observa, algo atónito, como el joven bebe tranquilamente un sorbo de su botella de Coca-cola. Con el eslogan “Acostúmbrate a elegir”, relacionan la primera parte del anuncio, en que el joven elegía varias formas de reaccionar ante una mala noticia, con la segunda, en la que, de todas los refrescos que se venden, el joven ha elegido Coca-cola.

Siguiendo el modelo inferencial que proponen Wilson y Sperber, tenemos que, con los cuatro ejemplos de reacciones ante una mala noticia, el publicista quiere decirnos algo. Si sólo nos hubiera señalado una opción –cualquiera de ellas–, hubiéramos supuesto que eso es lo que hace el protagonista del anuncio; pero al señalarnos una posible alternativa, damos por supuesto que quiere decirnos algo más. El hecho de suponer que nos quiere decir algo más, es la base de la teoría de la relevancia. En palabras de los propios autores, tenemos que “un acto de ostensión porta su garantía de relevancia y este hecho manifiesta la intención que hay detrás de la ostensión”. La ostensión es, pues, el abanico de posibilidades que nos muestra el publicista, dentro de un nivel básico, con el que busca compartir cierta información ("Acostúmbrate a elegir") de manera intencionada, o sea, en un segundo nivel.

La suposición de este anuncio se basa en que, a lo largo de la vida, vamos a tener que elegir muchas veces, como nos recuerda, irónicamente, Danny Boyle en Trainspotting. Sin embargo, esta suposición cobra relevancia dentro del contexto creado por los publicistas porque sólo en un contexto apropiado, dicha suposición puede ser relevante. En otras palabras, si dicha suposición no genera efectos contextuales, es decir, si al conocer el eslogan no comprendemos lo que ha querido decir en conjunto con la información que nos ha ido otorgando en un principio, la cual hemos contrastado con nuestro saber enciclopédico, entonces es que no es relevante.

Si, por el contrario, con muy poco esfuerzo, hemos comprendido a dónde quiere llegar (hemos producido un alto número de efectos contextuales) entonces sí ha cumplido los parámetros de la teoría de la relevancia. Si, por ejemplo, no hubiera dicho nada al final y sólo nos hubiéramos quedado con las distintas opciones que el publicista nos deja, nuestro papel variaría de una manera significativa. Según nuestra información enciclopédica, es decir, todo lo que sabemos del mundo y nuestra experiencia para con él, tenemos que un anuncio equivale a una intención patente y explícita de querer convencernos de algo, por muy sutil que parezca en su desarrollo.

Así pues, aunque no estuviéramos seguros de qué nos quiere vender el autor del anuncio, sí sabríamos que quiere vendernos algo. Esta diferencia es lo que distingue la intención informativa de la comunicativa, ya que esta última es una característica inherente a la publicidad. Sin embargo, ya hemos señalado que los anuncios tienden a ser “sutiles” en cuanto a la hora de vendernos algo, por lo que, en el momento en que los publicistas de Coca-cola nos enseñan las distintas escenas tras el despido, estamos ante un indicio indirecto de la sub-intención del emisor. El indicio indirecto se basa en nuestra –la del interlocutor –intención para buscar la información que, estamos seguros, el anuncio quiere comunicarnos. Si, como hemos supuesto, de manera hipotética, no tuviéramos ese apoyo final que da el eslogan, estaríamos ante una situación en la que tendríamos que invertir un mayor esfuerzo a la hora de sacar efectos contextuales, pero que, muy probablemente, no serían satisfactorios, y al no serlos, los eliminaríamos. La teoría de la relevancia se estructura a partir de la relación inversamente proporcional entre el número de efectos contextuales y el esfuerzo cognitivo que requiere. Si, como hemos visto en el caso hipotético, un aumento del esfuerzo no supusiera, ni siquiera, un aumento de los efectos contextuales, entonces la información que poseemos, una de dos, o está incompleta (como sería el caso) o es irrelevante; y no puede ser irrelevante, porque la idiosincrasia del anuncio nos avisa de que el emisor pretende comunicarnos algo.






En el siguiente anuncio, nos presentan a un padre y a un hija desayunando de una manera curiosa y, en cierto modo, algo innatural, pero que se basa en el principio de que todos los niños, a edades tempranas, tienden a repetir lo mismo que ven alrededor. Así, si el padre se pone la servilleta, para no mancharse; echa la leche en la taza, y luego la bebe sin mirar, antes de pegarle un mordisco a un galleta y devolverla a su plato; la niña reproduce con gran exactitud lo que su padre ha hecho.

El eslogan del anuncio es “Si tú lees, ellos leen”, pues mientras ambos desayunan, están leyendo. Y, cuando vemos que la niña mira a su padre para comprobar que lo está haciendo bien, y ve cómo él ha doblado la esquina de una página de un libro para marcar por dónde va –algo que no comparten todos los amantes de la lectura– ella lo imita, reforzando el mensaje de la voz en off, que trata de inculcar la idea de que el educar en la lectura, es algo que, a parte de en las escuelas, también se aprende en casa.

En este caso, la relevancia que adquiere el eslogan no es tan importante como en el caso anterior, o al menos, no de manera oral. El apoyo que otorga el código verbal a las ostensiones radica en la intención informativa frente a la comunicadora, es decir, que  gracias al eslogan sabemos qué nos está trasmitiendo. Sin embargo, ya hemos dicho que en este caso no es tan importante esta ayuda, pues sin ella seguimos produciendo efectos contextuales positivos. La razón es sencilla. Si la comunicación entre los seres humanos no se construye a partir de esquemas verbales, pero sí lo hace a partir de la relevancia de los imput que los interlocutores se envían, entonces, es que hay esquemas no verbales que también infieren a la hora de otorgar relevancia en el proceso de comunicación.

Uno de los sentidos a los que más damos prioridad, si no estamos privados de él, es la vista. Gracias al Detector de Dirección Ocular podemos apreciar los estímulos ostensivos que se sirven de la mirada para comunicarnos algo. Muchas veces, no necesitan palabras para que los comprendamos y, a partir de ahí, reaccionemos. Es más, la clave de los anuncios de televisión está basada en esto mismo. Si el carácter típico de un anuncio nos indica que estamos ante una intención comunicativa; nuestra experiencia cognitiva añadirá la concepción de que la información relevante puede “codificarse” de manera visual, lo que, en sí mismo, es información relevante, ya que amplía los efectos contextuales y añade datos a nuestra información enciclopédica.

De esta manera, al percatarnos, por la intención comunicativa del anuncio, de que nos quiere decir algo, pondremos mayor atención a lo que está sucediendo ante nuestros ojos. Lo antinatural en la manera de la niña de copiar cuanto hace su padre choca con nuestras premisas, y activa la comprensión de que algo está pasando ahí. Ese algo resulta ser lo mismo que reza el refrán “predica con el ejemplo” que lleva a cabo el padre, algo que, sin embargo, en una segunda ojeada nos fijamos en que no hace la madre. Si los dos tutores hacen cosas diferentes, y la niña sólo imita a uno de ellos, desecharemos, pues, la idea de considerar lo que hace la madre, ya que carece de relevancia para nosotros, y nos fijaremos, con más atención, en la actitud del padre.

Por supuesto, para que no quede lugar a dudas, la voz en off del anuncio nos ofrece un apoyo, que no el único como en el anuncio anterior, para que eso que hemos percibido como “lo comunicado” no lo confundamos con otra cosa. Si la intención comunicativa de este enunciado resulta ser la pieza clave para que lleve a cabo la intención informativa, entonces, sí, debemos considerarlo como un enunciado relevante, como es el caso. Además, como último apoyo, en este  caso, visual, tenemos el momento en que el padre dobla la página y la niña lo imita de nuevo, porque la intención comunicativa del anuncio es ampliar nuestro conocimiento enciclopédico de que los niños copian las acciones de sus padres, y llevar a la deducción de que “si tú (los padres) lees, ellos (los niños) leen”.




En este anuncio de Vodafone, los publicistas quieren dar a entender que la atención al cliente es uno de sus grandes servicios, y por eso presentan la siguiente situación. Un nuevo comprador de un Smartphone se  sorprende tanto al ver que la empleada pretende configurar su correo y sus contactos, y, que además, le pregunte si puede recomendarle o no una aplicación, que el chico cree que se ha enamorado de él, y comienza a fantasear. Evidentemente, cuando el chico se declara, la cara de la chica parece un poema, porque lo que para ella es sólo trabajo, él lo recibe como una amabilidad sin precedentes. Y esa es la idea que pretende dar Vodafone y que señala al finalizar la escena, aclarando que lo que realmente ha pasado es la existencia de un nuevo servicio en la atención al cliente.

Este ejemplo nos sirve, de manera muy clara, para explicar, a partir de él, una de las características de la teoría de la relevancia: aquella que trata sobre los estímulos ostensivos. Como ya hemos visto en los anuncios anteriores, un estímulo ostensivo es la pieza clave para que el receptor se proponga “tomarse en serio” o buscar la relevancia del enunciado que le están tratando de comunicar. Sperber y Wilson señalaron que “los estímulos ostensivos son por completo irrelevantes a menos que sean tratados por el destinatario como ostensivos”, es decir, que la relevancia de ellos radica en la decisión del interlocutor en tomarlos como tal o no.

En el anuncio que acabamos de ver, tenemos a un joven que se toma como relevantes estímulos que su interlocutora le envía pero que no buscan atención alguna. Sin embargo, por la voz en off del chico, sabemos que éste ha visto otra relevancia en sus palabras, a pesar de que no tienen ninguna ambigüedad. Tras esta idea general, Sperber y Wilson “ponen cierto énfasis en la capacidad del emisor para llamar la atención de  su interlocutor sobre la relevancia de su acto comunicativo”. En otras palabras, muchas veces, aunque no tomemos por relevantes algunos estímulos ostensivos, los emisores sí los han lanzado con esa intención.

El grado de relevancia de los estímulos que se disparan durante un proceso comunicativo varía independientemente y tampoco pueden ser procesados a nivel conceptual. Sin embargo, los estímulos ostensivos son, por propia definición, relevantes, aunque la naturaleza de esta relevancia (si está o no) radica en la predisposición del receptor para asimilarlos como tales. Es preciso señalar, también, que tras la repartición  de Sperber y Wilson de las responsabilidades entre emisor y receptor, las premisas que explican la teoría de la relevancia nos dejan entrever que, para que el joven haya llegado a la conclusión que llega, es porque ella ha tenido que enviarle algún estímulo con una clara intención –o al menos, para él– comunicativa.

Con esta idea es con la que juega el anuncio, ya que el joven no es el único receptor de las palabras de la dependienta, sino que comparte con nosotros esta tarea. Tras la reacción de la chica, normal para nosotros, suponemos que realmente él es el que ha dado una relevancia mayor a estímulos que no eran, en sí mismos, ostensivos. Esta idea nos recuerda, además, a esa disculpa típicamente machista y bastante despreciable y despectiva, de muchos violadores cuando argumentan en su defensa “es que iba provocando”. En realidad, ninguna de las dos chicas (la del anuncio, y la víctima de cualquier crimen de este calibre) lanzaba ningún estímulo que tuviera que ser tomado de manera tan ostensiva como para que sus receptores llegaran a entender lo que pensaron; pero, en ambos casos, dependía de la relevancia que le dieron ellos porque sí. Porque, probablemente, tenían activada la predisposición de “quiero entender que me dice esto”, algo típico de los que se engañan a sí mismos y ven lo que quieren ver, en otras palabras, que consideran ostensivos estímulos que les apetece que lo sean, independientemente de la intención, tanto comunicativa como informativa, con las que hayan sido enviados. 






En este anuncio de coches, vemos el típico juego que normalmente hacen las fichas de dominó al caer unas sobre otras, pero con las piezas de un automóvil que, casi sin ruido y con una delicadeza algo genuina, nos demuestran su eficacia. Finalmente, el eslogan resume el anuncio cuando dice que es bonito cuando las cosas, simplemente, funcionan. Y lo cierto es que el anuncio, al menos a mi parecer, resulta bonito por eso mismo, porque cada pieza ha llevado a cabo su trabajo, y al final, hemos visto el producto resultante: un automóvil Honda.

La relevancia, en este caso, funciona de manera similar al anuncio de “si tú lees, ellos leen”, ya que, a través de los estímulos visuales, vamos buscando la relevancia que, si bien podemos adivinar antes de que llegue la parte del eslogan, con el enunciado de la voz en off, la información cobra valor y otorga una fuerza a la intención comunicativa que antes sólo suponíamos que había en la primera parte del vídeo. Es importante señalar que, en esta primera parte, en un principio y sin haber visto antes el anuncio, puede resultar algo difícil entender de qué va el asunto; al menos, cuando empiezan a aparecer piezas que no reconocemos a primera vista, los usuarios no entendidos en locomoción, propias de un coche.

El procesamiento, pues, que se requiere para comprender esta primera parte por sí sola, necesita un grado de esfuerzo mayor que va minimizándose según avanza el anuncio. La idea del publicista es que el receptor, es decir, nosotros, vayamos comprendiendo el anuncio poco y, activada ya nuestra predisposición a la intención comunicativa, que ya hemos dicho que es característica de los anuncios, estaremos buscando la relevancia que “ha de tener” ese estímulo visual para nosotros.

El contexto que, además, proporciona el eslogan nos hace caer en la telaraña que, sutilmente, ha ido tejiendo el anuncio, antes de rematar con la frase de gracia. Es decir, que poco a poco nos induce a pensar que tiene razón, que es bonito que las cosas funcionen, y esto termina por ser una premisa que, combinada con el conocimiento enciclopédico que nos otorga la experiencia, provoca efectos contextuales positivos que nos  facilitan la comprensión del mensaje, y, finalmente, reducen al mínimo el coste de procesamiento.





c) Anuncios analizados por M. Dubarry



En ese anuncio vemos a una mujer en Ikea que paga en la caja de manera totalmente normal.  Pero justo después de haber pagado, leyendo su tiquete, vemos que hay una cosa que no es normal. Sonríe de manera extraña, sale casi corriendo de la tienda, con sus compras en las manos. Después se esconde detrás de un coche, mirando como si alguien la siguiera, y por fin corre hasta su coche gritando “¡Enciendeeeee, enciende el cocheeee!”. Se ve en fondo blanco una frase que dice “no, no es un error”. Después la mujer sigue gritando “¡Enciende, enciende!”. El marido enciende rápido el coche, en la pantalla vemos “En Ikea, los precios son bajos todo el año”, y por fin la mujer grita muy fuerte con un gesto de victoria.

Durante todo el anuncio podemos oír una música muy estresante que nos hace pensar en las películas de terror, con un héroe que tiene miedo y que imagina ser atrapado por un monstruo.

Cuando vemos ese anuncio, al principio no entendemos por qué la mujer tiene miedo a ser descubierta en el parking del Ikea después de haber pagado sus compras. Al final, con el “En Ikea, los precios son bajos todo el año”, entendemos que lo que temía era un error en la cuenta a causa de los precios tan bajos. Al final temía haber robado algo y quería irse rápido de Ikea por si acaso un empleado hubiera salido para reclamarla dinero.

La relación entre el comportamiento muy prudente de la mujer, la música estresante y el mensaje del anuncio nos permite entender gracias al principio de relevancia de Sperber y Wilson que lo que teme la mujer es un error en la cuenta. Lo cómico viene del hecho de que reacciona como una criminal que ha robado algo. Es eso en lo que juega Ikea, la mujer piensa haber robado algo mientras que los productos de Ikea son muy baratos. El “Wahoooooo” de la mujer al final del anuncio da un efecto muy cómico al anuncio, lo que permitirá acordarse de él al momento de comprar unos muebles en kit. 

La relevancia parece muy alta porque el espectador ha podido aprender cosas sin esfuerzo mayor, a través del humor del anuncio.




Traducción de las frases:
“Observamos el efecto de Evian en su organismo”
“Beber cada día un agua pura y equilibrado en minerales entretiene la juventud de su cuerpo”
“Evian, declarada fuente de juventud por su cuerpo”.

En esa publicidad vemos a gente de todas las edades y en todo tipo de situaciones cantando el famoso We will rock you de Queen, pero con voces de niños.  Al principio, en el medio y al final del anuncio vemos unos mensajes. El primero nos invita a ver los efectos de Evian sobre la gente, el segundo nos dice que Evian retiene la juventud en el cuerpo, y el último apoya el segundo.


La relevancia es alta, entendemos fácilmente la relación entre el anuncio (que a primera vista puede ser muy extraña) y el mensaje que quiere hacer pasar Evian. Parece lógica la relación entre la juventud que da Evian y el hecho de que la gente cante con voces de niños. El humor viene del hecho de que son gente totalmente diferente que canta, en particular la persona que tiene entre 50 y 60 y que parece muy seria, o la mujer en la fotocopiadora que parece tener placer al cantar esa canción durante su trabajo.


No hay nada complicado que entender y la utilización de una canción muy conocida como We Will Rock You de Queen, pero cantado con voces de niños pequeños, permite acordarse fácilmente del anuncio y hacer la relación con el lado “joven” de Evian.





Traducción de las frases:
“Es mi regaloooooooo”
“AAAAAAAAAHHHHH, ES MI REGALOOOOOOOOOO”
“Encontré de nuevo el placer”.


Ese anuncio se separa en dos partes. Primero vemos a una chica que debe de tener unos 7 años el día de su cumpleaños. Abre un regalo y parece muy contenta, grita, grita y al final dice “Es mi regalooooooo”.


La segunda parte debe pasar unos 20 años mas tarde… vemos a una mujer que sale de su nuevo coche del concesionario, para el coche y se pone a gritar, terminando con “Es mi regalooooooo”. Las personas que trabajan cerca la miran de manera un poco extraña. Al final se va del concesionario.

La relevancia es muy evidente, cuando vemos luego la segunda parte no entendemos qué hace esa mujer mayor en su coche. Solo cuando grita de la misma manera que la niña entendemos, por el principio de relevancia, que es la misma persona con un mínimo de 20 años de diferencia. La relevancia publicitaria viene en el momento en que sale el coche del concesionario, sabemos que el anuncio es para vender un coche, no depende del resto del anuncio. 

La mujer reacciona como cuando era pequeña, el coche es su “regalo” y hace el lazo entre su infancia y su adultez. Ese coche parece ser la única cosa que puede darle una felicidad tan infantil pero tan grande como la de su fiesta de cumpleaños de niña de unos 7 años.


Finalmente, a partir de la segunda parte la inferencia es muy buena, no se necesita mucho esfuerzo para entender el resto del anuncio y la meta del constructor de coches. 




Traducción de las frases:
"La marmota pone el chocolate en el papel de aluminio".
"Por supuesto".


En esa publicidad vemos a un excursionista que anda por la montaña y que ve una pequeña casa. Quiere ver lo que hay dentro a través la ventana. En el interior de la casa vemos una escena muy extraña: ve una vaca a la que un hombre está ordeñando, un perro que trae un cubo de leche a una mujer que remueve un gran recipiente con chocolate en que ha añadido la leche traída por el perro. La vaca acciona una máquina que vierte el chocolate líquido en el molde de las tabletas de chocolate, y al final bajo la mirada sorprendida del excursionista, vemos una marmota que dobla el papel de aluminio sobre el chocolate.  Una vaca acciona otra máquina que hace partir un cajón de plaquetas de chocolate, y se ve todo el taller en vista panorámica.


Se corta la escena y pasamos a un supermercado. El excursionista está aquí con dos mujeres (que suponemos, por el principio de relevancia, que son una empleada del supermercado y una cliente o la mujer del excursionista que quiere pagar sus compras en la caja) y explica a la de derecha que “la marmota pone el chocolate en el papel de aluminio”. La mujer le contesta un “Por supuesto” un poco desesperado.


La relevancia aquí no es evidente, tenemos un poco la misma reacción sorprendida que el excursionista porque aunque hacemos un esfuerzo grande para entender de qué trata el anuncio, la escena con los animales, el chocolate, etc., no es una escena normal y no vemos a primera vista qué tiene que ver con el chocolate Milka. Podemos entenderlo a partir del momento en que la marmota pone el chocolate en el papel de aluminio porque vemos las tabletas violetas con la marca “Milka”, pero si no miramos atentamente no es el caso.


El humor viene del hecho de que el excursionista quiere explicar su visión a una mujer que no le cree y parece atónita. Así la teoría de la relevancia no se cumple durante el anuncio, porque el esfuerzo es máximo y los efectos son mínimos, puesto que no nos da una información interesante sobre el producto, y no hay inferencia.  





3. Conclusiones (V. M. Bárcena)


Gracias al análisis correspondiente de los ejemplos anteriores, hemos podido ir viendo cómo juegan los publicistas con la teoría de la relevancia, partiendo de la idea de que los anuncios siempre van a tratar de vendernos algo.


Así pues, concluimos que la base de la teoría de la relevancia, según Speber y Wilson y entendida gracias al estudio de Yus Ramos, tiene su mayor pilar en el proceso cognitivo que realiza el receptor, ya que, si éste no buscara intención comunicativa alguna, los estímulos que captara serían por completo irrelevantes. Sin embargo, también es preciso señalar que el ser humano posee una naturaleza intuitiva que le hace percatarse de estímulos y que, aunque en el momento puede que le resulten irrelevantes, a veces, guarda como parte de un contexto previo que, quizás, le sirva para crear efectos contextuales futuros.


Los  contextos previos suelen estar influenciados por el conocimiento enciclopédico que vamos adquiriendo tras las suposiciones que formamos a base de interactuar con los demás. En palabras de Yus Ramos, “Toda contextualización es, en general, una evaluación hipotética basada en las presuposiciones  que el oyente genera en la interpretación de las intenciones de los enunciados”.


El papel del receptor se basa en el uso que hace de la inferencia. Ésta sería la encargada de “rellenar el vacío que existe entre la representación semántica del enunciado y lo que de hecho comunica dicho enunciado”, y el receptor habría de utilizarla para relacionar la intención informativa y la comunicativa de dicho enunciado.

Siguiendo al hilo de esta conclusión, vamos a utilizar un último ejemplo que, si bien no tiene que ver con los anteriores, al menos en el formato, sí puede resultar útil debido a la contemporaneidad de la que disfruta actualmente; y que, al igual que en el caso de la publicidad, también juega –en realidad, es un punto básico de la comunicación, así que todos los procesos comunicativos tratan con ella, aunque sus participantes no sean del todo conscientes –con dicha teoría: La red social conocida como Twitter.


Esta red social está basada en la idea de compartir información de manera rápida y en cualquier lugar del mundo. La intención comunicativa es tan patente en ella como podría ser en el caso de los anuncios publicitarios. El rico abanico de posibilidades a la hora de compartir información hace que estemos a merced de una gran cantidad de estímulos a los que no podemos prestar toda nuestra atención, y a los que tenemos que seleccionar basándonos en nuestro conocimiento enciclopédico que los situará en diferentes contextos previos para que podamos interpretarlos dependiendo de las suposiciones factuales que entran en relación con ellas. Las suposiciones factuales, es decir, las que tenemos en nuestra mente, se construyen a partir de cuatro fuentes: los mecanismos de percepción, la descodificación lingüística, los esquemas mentales almacenados en la memoria y la deducción.


Por último, ya que esta práctica se ha orientado al análisis de la publicidad, nos gustaría destacar que la mayoría de los anuncios recurren a la teoría del condicionamiento clásico, haciendo que el espectador asocie un estímulo neutro (el producto anunciado) con los estímulos positivos de los que se rodea en dicho anuncio, causando así que el spot publicitario goce de mayor relevancia para el receptor debido a la cantidad de información o sensaciones que transmite con el pretexto de vender un producto determinado.







4. Bibliografía consultada


- Apuntes de clase.
Deirdre Wilson y Dan Sperber: “La teoría de la relevancia”Revista de Investigación Lingüística, VII (2004), 237-286.
Francisco Yus Ramos: Cooperación y relevancia. Dos aproximaciones pragmáticas a la interpretación, Alicante, Universidad de Alicante, 2003.




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